Revisitando as 5 previsões para o mercado de vinhos em 2019

1. Consumo de álcool continuará a cair nos mercados desenvolvidos

Esta previsão permaneceu muito verdadeira e uma preocupação crescente para todas as categorias de bebidas alcoólicas. Nos próximos anos, a Wine Intelligence estima que o consumo de vinho seguirá em crescimento nos mercados emergentes e em queda nos mercados desenvolvidos. A tendência de redução do consumo de bebidas alcoólicas é particularmente notável em mercados maduros como os Estados Unidos, onde o número de bebedores de vinho caiu 4,5% entre 2015 e 2019 segundo a consultoria britânica. Este declínio ocorreu em paralelo ao aumento da população adulta (+21 anos) e foi fortemente afetado pelos consumidores com menos de 35 anos, os chamados millennials.

Número de consumidores regulares de vinho no Brasil seguiu crescendo em 2019, alcançando 32 milhões de pessoas de acordo com a Wine Intelligence.

Como comentamos no início do ano, apesar de a tendência da moderação estar mais relacionada aos mercados desenvolvidos, ela também encontra espaço no Brasil – o que pôde ser notado em 2019 com a onda dos coquetéis sem álcool em bares, restaurantes e festas. No entanto, como estimamos e se mostrou verdadeiro, esta tendência ainda não resultou numa barreira ao crescimento do vinho no mercado nacional: o número de consumidores regulares da categoria seguiu crescendo este ano, alcançando 32 milhões e uma tendência de alta segundo a Wine Intelligence. O que os números sugerem é que o brasileiro está buscando sim consumir bebidas de mais qualidade e menor teor alcóolico, o que representa no nosso contexto uma grande oportunidade para a categoria do vinho.

Com 36 milhões de usuários em 2019, app Vivino demonstra tendência de entrada no mundo do vinho pela experiência digital de compartilhamento, em vez do tradicional estudo de estilos, castas e regiões (Crédito: Vinvino).

2. Interesse sobre conhecimentos técnicos do vinho deve ser cada vez menor

Como previsto no início do ano, a facilidade de acesso às informações por meio dos smartphones e da internet tem de fato significado uma redução no conhecimento dos consumidores sobre detalhes dos vinhos, como castas, regiões e marcas. Com um mundo de informações na palma da mão, a nova geração de bebedores está menos preocupada em memorizar fatos, e mais em compartilhar sentimentos e experiências – aquilo que gostam, desgostam, apoiam ou rejeitam. Talvez seja exatamente esta tendência que permitiu ao aplicativo Vivino alcançar em 2019 a marca dos 36 milhões de usuários no mundo, que fotografam os rótulos adquiridos e compartilham com a comunidade as suas notas (de 0 a 5) e percepções.

Consumidores estão tirando proveito da confiança de ter smartphones e poder provar uma boa variedade de rótulos, para aprender pela experiência.

Entre os jovens consumidores mais envolvidos com o vinho, dados da Wine Intelligence indicam uma polarização de comportamento: alguns estão estudando a bebida da maneira clássica, como nos cursos do WSET, que educaram mais de 100 mil pessoas no mundo em 2019; outros estão tirando proveito da confiança de ter um smartphone e poder provar uma boa variedade de rótulos nas cidades em que moram, para aprender pela experiência. Obviamente, muitos consumidores seguem por ambos os caminhos, mas a tendência crescente está no segundo grupo, que busca experimentar o vinho da mesma maneira que faz com a gastronomia, música e outras formas de cultura.

Como comentamos no início do ano, esta segue sendo uma tendência inescapável para o Brasil, que se posiciona entre os principais mercados digitais do mundo (saiba mais no artigo 5 Desafios do Marketing Digital no mercado de Vinhos). No segmento do vinho, nosso país é o terceiro no mundo em termos de penetração do comércio eletrônico e o segundo maior em número de downloads do app Vivino, com cerca de 3.5 milhões de usuários e atrás apenas dos EUA. Empreendedores do vinho perceberam o potencial da internet no mercado brasileiro e, este ano, apostaram em ferramentas virtuais para se aproximarem dos consumidores, como o Sommelier Digital da Eniwine, a curadoria de conteúdo da Portus Cale, além da própria Vivino, que em 2019 iniciou operação de comércio eletrônico no país.

Vinícola Emiliana, no Chile, é exemplo de práticas orgânicas, sustentáveis e vegan-friendly; no entanto, compreensão do consumidor brasileiro sobre estes estilos segue muito baixa (Crédito: Emiliana).

3. Vinhos veganos se tornarão uma tendência nos grandes mercados

De fato, como previsto pela Wine Intelligence, em 2019 houve maior oferta de vinhos veganos nos mercados desenvolvidos, além de muitos produtores e varejistas promovendo as virtudes deste estilo para o seu público potencial. De acordo com o Global SOLA 2019 – relatório da consultoria britânica sobre os estilos de vinho sustentáveis, orgânicos, alternativos e de baixo teor alcóolico – o público tem demostrado mais conhecimento sobre o vinho vegano nos países desenvolvidos, embora em nível menor se comparado aos estilos orgânico e sustentável. Segundo avaliação da Wine Intelligence, o vinho vegano é e será cada vez mais uma tendência no mercado global.

Vinhos sustentáveis, orgânicos, biodinâmicos, naturais e veganos seguem pouco compreendidos pelo consumidor brasileiro, constituindo um nicho para apreciadores mais engajados da categoria.

No entanto, como analisamos no início do ano, esta ainda não é uma tendência significativa para o mercado brasileiro, o que não parece ter mudado em 2019. Apesar de este ano os profissionais do setor terem demonstrado mais atenção aos estilos SOLA, estes produtos seguem pouco compreendidos pelo consumidor brasileiro, constituindo um nicho para apreciadores mais engajados da categoria. Além disso, vale ressaltar que o termo “sustentável” tem mais apelo entre os consumidores brasileiros do que “vegano”, de acordo com levantamentos da consultoria por aqui.

Com menos de um ano de operação, a Vivant Wines já vendeu mais de 850 mil unidades do seu vinho em lata no Brasil (Crédito: Vivant).

4. Embalagens alternativas ganharão ainda mais espaço no mercado

Desde 2018, a Wine Intelligence já destacava o potencial de crescimento das embalagens alternativas, como vinhos em lata, caixa (bag-in-box) e taça. Esta tendência seguiu se consolidando com mais força em 2019 particularmente para os vinhos enlatados. Segundo a Nielsen, o vinho em lata alcançou a marca dos 70 milhões de dólares em 2019 nos EUA, um crescimento de 70% em relação a 2018. No Reino Unido, o valor de mercado destes produtos mais do que dobrou entre 2018 e 2019, alcançando 5 milhões de dólares.

“Há um ano distribuindo vinhos em latas, já sinto que o mercado torce menos o nariz para a ideia e que a curiosidade é o fator principal para o sucesso da categoria”, Karene Vilela, CEO da Portus Cale

Como estimamos no início do ano, também no Brasil o vinho em lata deixou de ser apenas tendência e passou a ser realidade. Fundada em 2019, a Vivant Wines iniciou operação no mercado brasileiro e já alcançou a impressionante marca de 850 mil unidades vendidas. Uma das e-commerces de vinho que apostaram no produto foi a Portus Cale. Como conta a CEO da empresa, Karene Vilela, “É um formato que facilita o consumo em lugares onde o saca rolha, o vidro e as taças criavam dificuldades. Há um ano distribuindo latas, já sinto que o mercado torce menos o nariz para a ideia e que a curiosidade é o fator principal para o sucesso da categoria”.

Diante dos resultados promissores, gigantes como a chilena Santa Rita e a argentina Zuccardi já apostam nos vinhos em lata e devem traze-los ao mercado brasileiro em breve. Vale mencionar também que a AB InBev, dona da Ambev, também entrou no segmento nos Estados Unidos, ao adquirir em 2019 a Swish Beverages, que inclui a marca de vinhos enlatados Babe Wine. Ao que tudo indica, o vinho em lata é uma tendência que deve continuar em expansão, no Brasil e no mundo.

Investimento em estratégia de relacionamento com consumidor fez da Salton a marca de vinho mais forte do Brasil, segundo Wine Intelligence (Crédito: Salton)

5. Marcas de vinho com estratégias sustentadas de investimento prosperarão às custas de competidores de segundo nível

Em um mundo em que o volume de consumo está em queda e os varejistas são cada vez mais agressivos, a teoria da estratégia sugere que o ambiente pode ser mais favorável para dois tipos de negócio. O primeiro é aquele que oferece produtos de nicho, que dominam o mercado por sua escassez e qualidades exclusivas – como um Brunello de Montalcino, Tokaji e marcas ícones como Almaviva e Barca Velha. O segundo são os gigantes industriais, que podem produzir qualidade e confiabilidade ao menor custo, sem perder a rentabilidade.

Para todos os outros tipos de negócio, é imprescindível uma estratégia de marca, ou melhor dizendo: uma estratégia de sobrevivência. De fato, os mais recentes relatórios de mercado da Wine Intelligence, que serão lançados no início de 2020, mostram duas tendências cada vez mais fortes: marcas que investem na construção de um relacionamento com o consumidor estão alcançando sucesso no mercado; empresas que não seguiram este caminho enfrentam estagnação e retração.

De acordo com o relatório Brazil Landscapes 2019 da Wine Intelligence, o espumante nacional já está entre as cinco categorias alcoólicas mais lembradas pelo consumidor regular de vinhos no país.

Observando o Brasil, esta tendência se mostrou verdadeira em 2019 não apenas com marcas, mas também para regiões produtoras e categorias de vinho. Um bom exemplo é o boom dos vinhos rosés, que partiram de 2,1% do mercado nacional em 2015 para alcançar 5,1% em 2019, segundo dados da Ideal Consulting. Dentre eles, o destaque vai para o trabalho de construção de marca promovido pelos vinhos de Provence e suas garrafas com design de perfumaria de luxo. Outro exemplo digno de nota é o crescimento da categoria dos espumantes nacionais, impulsionados pelas bem-sucedidas estratégias de vinícolas como Salton e Casa Perini. De acordo com o relatório Brazil Landscapes 2019 da Wine Intelligence, o espumante nacional já está entre as cinco categorias mais lembradas pelo consumidor regular de vinhos no país.

O que estes benchmarks demonstram é que uma boa estratégia para a construção de marcas fortes – desde a produção, até a distribuição e promoção – é parte essencial de qualquer negócio do vinho, em mercados onde a confiabilidade é o fator decisivo na escolha de consumidores que entendem cada vez menos sobre uvas, estilos, produtores e regiões vinícolas.